双十一大促后，电商平台App的销售额数据显示，市场对促销活动的反应平平，预估品牌全年销售额将呈现先抑后扬的走势。目前，一些品牌面临库存积压，开始转向促销策略，例如，加大折扣力度。当前供应链面临产能压力，数字化转型势在必行。短期内市场需求疲软，100-300元价位段商品销售表现相对较好，明年促销计划将更侧重于满足终端消费者的需求。高端产品目前处于低库存状态，销售渠道相对稳定可靠。电商平台需关注每个促销活动的指标，长线规划布局已经刻不容缓。
从品牌发展战略来看，应整合官方平台与各销售渠道，并保持来年销售额持续增长的基础。从销售渠道来看，重点关注品牌营销、库存管理以及全球市场，尤其是新兴市场。
主要观察点如下：
首先，品牌规划。2024年第四季度及双十一期间的销售目标与实际销售额之间的差距，以及如何应对暂停发货等问题，是品牌复盘的关键。整合双十一促销数据，多数商家已经完成了2024年的销售目标，对2025年的目标规划更为谨慎，部分商家销售目标增长率在5%-10%之间。品牌是否会追加促销活动来冲刺全年目标，以及是否会增加营销费用、促销活动等支持，都是值得关注的点。
具体规划上，数字化转型目标（例如2024年5%的目标增长率）是否可行；2025年预计增长率下降至较高个位数（例如2%）；双十一销售额完成目标（例如10%）；营销支出支持力度相对较大；品牌在双十一期间暂停发货，明年目标增长率为10%-20%（包含今年未发货的部分）；根据预测报告，双十一销售目标将在2月底前完成5%-40%；新品牌2025年的目标增长率设定在10%以下；预计2月初启动双十一促销活动，促销、直播等来年销售额持续增长，全年目标完成率需达40%；基础目标保持增长；总结2024年双十一的经验，以过去库存量为基础。
其次，许多商品价格最近回升，未来如何发展？品牌以价格换销量来清理库存，消费者对价格敏感度提高。最近观察到400-1000元价位段商品价格回落较多，数百元价位商品回落至200元-850元不等，某品牌价格回落到390元，某些特定款价格维持较高；同时，新兴品牌、设计师品牌、轻奢品牌以及其他大众品牌价格相对稳定。其原因有二：一是2024年是双十一促销后品牌回笼资金的关键时期，今年促销以及双十一电商促销价格战；二是终端销售渠道的分散化，大促商品及价格相对稳定；三是许多商家积极参与数字化转型。
大众品牌价格相对稳定或回升。针对目前价格环境，一些头部品牌已经加紧市场调研和促销活动，预计明年会有所调整。部分品牌选择通过价格换销量、降价促销等方式来提高销量，预计长期来看品牌形象或将受到影响。通过双十一促销活动，行业或将实现数字化转型，以价格换销量为主要手段，预计大众品牌价格将保持相对稳定。
第三，双十一销售额如何？预估全年销售额将呈现先抑后扬的走势。目前市场对双十一促销活动反应平平，预估品牌全年销售额将呈现先抑后扬的走势，可调整促销策略来促进销售额增长。首先，积极适应政策调整，多渠道拓展市场；部分企业和消费者支付意愿或有改变，造成双十一交易额减少，双十一折扣、活动等场景或将有所调整。其次，双十一是全年最重要的销售节点，近年来积累的营销效应明显，多次证明双十一开门红是重要的市场事件，企业之间的竞争将会更加激烈。第三，今年双十一销售时间比以往长，需求端或将起到一定的调节作用。鉴于去年促销活动基础较好，当前库存较低，预估品牌将以清理库存为主要目的，是否需要进行促销活动还需要观察明年下半年情况。
风险提示：政策调整风险、终端需求风险、市场竞争加剧等。
